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中研網訊：

2011-2016年中國二色冰淇淋行業(yè)投資項目分析及前

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數量】 150個

2011-2016年中國二級食用植物油行業(yè)投資項目分析

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數量】 150個

2011年中國飲用水市場深度研究及發(fā)展趨勢預測報告

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 224頁【圖表數量】 78個【印刷

2011年中國飲料市場調研分析及深度研究咨詢報告

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 458頁【圖表數量】 233個【印

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縱觀中國的茶業(yè)企業(yè)發(fā)展至今，從最初的批發(fā)到零售再到規(guī)�；銎放�，在十幾年風云卓起的發(fā)展中，許多企業(yè)從原來名不見經傳的小店鋪通過多年的努力培養(yǎng)出受消費者信賴、被市場認可的品牌。當然也有一些企業(yè)在短短的幾年中快速成長但隨后卻快速消亡。

大部分現有茶業(yè)品牌公司的加盟商們，雖然已經加盟了一個或者是多個品牌，對于特許加盟的過去、現狀與未來的演變并沒有清晰概念。特許加盟是90年代才在中國市場開始流行的經營模式，時至今日，加盟的形式還沒有真正的多樣化，這與加盟商的實力以及潛在的加盟商對特許加盟的認識深度有關系。六維品牌策劃機構掌門人趙英雄作為一名專業(yè)的企業(yè)顧問，在多年為茶業(yè)企業(yè)提供服務的過程中，常與一些企業(yè)的高級管理層溝通，探討企業(yè)在發(fā)展過程中的問題，大家一致感嘆：究竟是什么原因使目前的茶業(yè)市場競爭愈演愈烈？面對現實企業(yè)又該如何應對？許多企業(yè)開始靜下心來思考，在過去多年的發(fā)展中自己的核心競爭力在哪里？未來如何尋求生存空間？如何在消費者心目中樹立自己的茶業(yè)品牌？

唐朝著名兵家李靖說：兵有三勢：將輕敵，士樂戰(zhàn)，志勵青云，氣等飄風，謂之氣勢；關山狹路，羊腸狗門，一夫守之，千人不過，謂之地勢；因敵怠慢，勞役饑渴，后軍半濟，謂之因勢。故用兵任勢，如峻坂走丸，用力至微而成功甚博也。

現在茶業(yè)行業(yè)的品牌爭奪戰(zhàn)也是如此，要想脫穎而出，必須重視此三勢，做好此三勢，往往可以事半功倍，“用力至微而成功甚博”！

規(guī)律一：轉型—從批發(fā)到零售

批發(fā)江河日下，品牌異軍突起，中國茶業(yè)企業(yè)未來發(fā)展至今面臨以下三種類型的轉型：

第一種是從批發(fā)向零售的轉型。

由于批發(fā)市場產品的同質化、區(qū)別性、經營能力以及區(qū)域市場需求等問題，使一些批發(fā)企業(yè)的盈利下滑，不得不從批發(fā)向零售轉型。茶博業(yè)銳品管牌理的在三線大發(fā)展規(guī)律。

這里首先要明確批發(fā)和零售是兩種完全不同的運作方式，主要表現在以下三個方面：

1、經營思路不同。批發(fā)靠的是產品單一、模仿能力強、對市場反應快，講究的是量，只要掌握了模仿、物流和客戶就等于成功。零售正好相反，要解決的問題是產品的設計研發(fā)要有個性、品牌要有明確的定位、在保證銷量的同時，還要保證產品的品質和個性，培養(yǎng)消費者的認同感，最終使品牌在最大程度上得到市場的認可。

2、資金周轉不同。批發(fā)的資金周轉快，而零售的資金周轉速度相對較慢。

3、庫存管理不同。批發(fā)的庫存，通常是某種單一產品的庫存結構，而零售的庫存，則由于其銷售渠道的不同產生多元化渠道的庫存會使企業(yè)承受巨大的壓力。

在90年代后期轉型做零售的茶企是明智的，零售的方式對于樹立品牌在消費者心目中的形象，有著重要的作用。今天是一個需要品牌的時代，而批發(fā)會隨著市場的成熟，變成零售品牌銷售渠道中的一種，只要注意了以上問題，批發(fā)向零售的轉型不再成為障礙，而將得到事半功倍的效果。

第二種是單一品牌多種線路。

國內茶企單一品牌在起步階段通常只經營單一品牌，在現今的市場激烈競爭下消費者也趨向成熟、商品也都趨向多元化，一般是開發(fā)單一消費者對象的顧客，在原品牌基本成熟的基礎上，隨著經濟的發(fā)展，人們在上班辦公以外有更多的休閑時間，多元化的興趣決定了多元化的社交活動和送禮、品茗需求，對單一的品牌有多元化的要求來配合不同的消費需求，只要將銷售網點，消費者的要求更加細分，配合商品的調整，而品牌公司也同時可以增加銷售。

第三種是品牌公司從單一品牌轉為多品牌經營。

在現今市場的競爭下，在原品牌基本成熟的基礎上，再開發(fā)適合另一消費層次或年齡層次的品牌。部分品牌公司新開發(fā)經營兩到三個品牌（經營的很吃力）。既然原有市場份額不斷的被別人的品牌搶奪，那么可不可以通過多品牌戰(zhàn)略經營搶奪別人的市場？多品牌經營的好處是新品牌可以利用原本成熟品牌的銷售渠道快速占領市場，銷售團隊在原有基礎上增加人員即可，新設計團隊甚至可以借用成熟品牌的一些概念，企業(yè)內部資源共享。而同一品牌多路線發(fā)展的難度相對較大。筆者趙英雄先生認為目前如能開發(fā)出不同年齡層、不同社會身份的多個茶產品系列，還是可以搶到先機。（他們什么時候喝茶？喝什么樣的茶，為什么要喝？）

規(guī)律二：供應鏈流程再造—獨特的全程供應鏈管理模式。

鳳凰涅槃，在烈火中重生。中國茶企品牌的供應鏈流程再造是滿足市場多元化發(fā)展的根本之路，只有流程再造才能提升供應速度，而筆者趙英雄先生認為，提升速度是企業(yè)滿足市場需求的關鍵。作為中國品牌茶企，整體的戰(zhàn)略思路應該是從產業(yè)鏈上游“游”向下游。針對茶企品牌產品市場反應緩慢，“時尚”度不夠、存銷比過大的問題，企業(yè)應考慮在未來的競爭中，如何透過管理去提升市場的反應速度、加大市場的盈利。筆者趙英雄先生以國際品牌為例解釋為何要進行供應鏈流程再造。

國際性的品牌ZARA無縫式的供應鏈管理使得產品可以在48小時內到達世界上任何一個品牌專賣店。這種高速、彈性的供應鏈流程，茶企可以借鑒并運用。一方面能對各季節(jié)做出最快速、最準確的反應，以應對各區(qū)域的一些消費特性；另一方面可以維持非常低的成本，比如在存貨方面，行業(yè)平均水平是在每季度末一般儲存量較大，而ZARA公司的該項指標最大不會超過10%。

通過對ZARA公司運作模式的研究發(fā)現，ZARA為顧客提供“買得起的快速時裝”戰(zhàn)略的成功，得益于公司出色的全程供應鏈管理，以及支持供應鏈快速反應的IT資訊分析系統(tǒng)應用于SPS流線化生產系統(tǒng)快速反應方法，ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保證保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產品，而且每種款式在每個專賣店推出的數量不多，人為的造成“缺貨”，以實現快速設計、快速生產、快速銷售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。

連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3：00之前，每周六下午6：00之前；其他地區(qū)是每周二下午3：00之前和周五下午6：00之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理非常嚴格，訂單必須準時。所以產品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節(jié)開始的時候只會生產最低數量的產品，這樣可以把過度供給的風險控制在最低的水平，一旦出現新的需求，ZARA公司可以通過其有效的供應鏈管理迅速組織生產。在存貨面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45%-60%，而ZARA公司的該項指標最大不會超過20%，它的供應鏈依靠更加精準的預測和更多更及時的市場信息，反應速度比一般公司要快的多。因此，在其他公司需要幾個月時間的工作，ZARA公司在幾天之內就能完成。最后，ZARA公司高技術含量的分銷系統(tǒng)準保各種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷中心被快速地分檢，裝車并送往專賣店，在24-48小時內就能到達全球專賣店。每一個專賣店每星期收到兩次供貨，因此生產完成后，服裝在最長的運輸途中也不會超過一個星期。ZARA公司獨特的供應鏈管理，使其成為全球連鎖行業(yè)中，在響應速度與彈性管理上的標桿企業(yè)。

規(guī)律三：建立連鎖終端體系是企業(yè)的中流砥柱。

作為茶企零售品牌，自營店、專柜與加盟店是把商品轉化為利潤的最終銷售點，筆者趙英雄先生認為建立茶企連鎖終端體系才能把店/柜、人員、銷售、庫存等要素統(tǒng)籌兼顧。

1、單點經營與連鎖轉流經營的差異。

招募與管理加盟商的策略就是從單點到區(qū)域的擴張，一般是授權單點加盟。隨著加盟商實力的逐漸增強，品牌公司開始鼓勵一部分信譽度高的加盟商在當地開設第二間、甚至第三間專賣店或專柜。

挑選第二間專賣店作為去貨的渠道，即專門處理庫存。另外，商品也可以通過轉貨、轉場得轉流手段達到以下目的：

①日常在銷售中發(fā)生商品缺貨從一個專賣店轉貨（調貨）去另一個專賣店銷售；茶博業(yè)銳品管牌理的在三線大發(fā)展規(guī)律。

②新品上市時有計劃地再兩個銷售點輪流銷售，以及節(jié)假日或季末促銷時，商品重新組合后在兩個銷售點再分配銷售。

2、開專賣店計劃與銷售小組的專賣店任務分配。

①通過市場分析、布點策略、市場調查決定旗艦店、形象店、標準店的位置；

②銷售小組指的是一個專賣店的全體成員，任務分配一般是店長負責專賣店的全部營運工作，店長工作的重點是導購員管理、商品管理和陳列；

③通過傭金提成率、指標促進銷售；

④通過品牌標志、店鋪門頭、POP、貨架陳列、商品陳列、銷售形象提升品牌形象。

3、提高銷售。

品牌的核心是商品，提高銷售是提高利潤的有效途徑。筆者趙英雄先生在這里著重講述銷售分析。銷售是一個美麗而神圣的工作，在每天與各種類型顧客的交流中，傳遞美的訊息，提供美的服務，通過使顧客滿意來實現自己的價值。作為一個優(yōu)秀的導購員，不僅僅是一個看店、護店的人，更多的是門店效益的創(chuàng)造者，是協(xié)調顧客和門店關系的潤滑劑，是門店發(fā)展的強助力，是門店形象的鮮活典范，是門店的第一代言人。茶企銷售過程總結為十個步驟，即細心準備、親切招呼、探詢需求、誠意推薦、鼓勵品嘗、連帶銷售、收銀服務、客戶記錄、友好送客、聯(lián)系服務十個連環(huán)的步驟�？傊岣哌M店購買率及提高進店率，分析運用銷售過程中的十個步驟來提高銷售額。

以上是筆者根據自身在快消品、服裝等市場打拼十多年來積累的經驗所總結出來中國茶企品牌營銷三大規(guī)律。筆者趙英雄先生認為，茶企制定品牌戰(zhàn)略要樹立長遠的戰(zhàn)略目標，不投機取巧、急功近利，盡快使企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的國內市場環(huán)境下具有更強的生存和競爭能力。中國茶企在國內市場發(fā)展后，這十多年所形成的品牌多樣化和銷售渠道多樣化，令茶業(yè)品牌的發(fā)展空間很大，為有準備的茶業(yè)企業(yè)登上更高一級臺階奠定了一定的基礎，也使筆者有更充分的信心去指導有實力的茶企應付市場需求多元化所帶來的挑戰(zhàn)。

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我國茶業(yè)品牌的三大發(fā)展規(guī)律總結分析